Polarizacija prodajne logike

Interesantan sadržaj o budućnosti prodajnih predstavnika

Ne tako davno, prije nego što je internet na početku 21. stoljeća Internet postao sila prirode, odjeli za prodaju i marketing diktirali su protok informacija. Kupci su informirani o različitim proizvodima i uslugama koji se prodaju putem tradicionalnih medijskih kanala. Tradicionalni prodavači bili su, s druge strane, u položaju moći jer su kupci ovisili o njima kako bi im pružili relevantne informacije na kojima će se temeljiti odluke. Prodavači su imali razlog za pružanje informacija o proizvodima, vodičima i izvorima znanja koji nisu bili dostupni nigdje drugdje. Prodaja je stoga bila relativno standardizirana i temeljila se na nedostatku izbora za kupca. Ovu vrstu ovisnosti povijesno možemo vidjeti kao tradicionalnu logiku prodaje gdje su kupci bili spremni platiti malo više za savjet od prodajnog predstavnika.

Uz porast Interneta, ova je logika prodaje postala difuznija. Vrijednost informacija jednostavno se smanjila kada su joj korisnici mogli pristupiti samostalno putem digitalnih kanala, kao što su web lokacije za usporedbu, smjernice, upute za uradi sam, recenzije, videozapisi o proizvodima i pomoć u stvarnom vremenu putem njihovih mreža i putem društvenih medija. Tvrtka za istraživanje tržišta Forrester pokazala je u jednoj od svojih studija da 74% B2B kupaca polovicu svojih istraživanja izvrši samostalno na Internetu prije nego što se obrate prodajnom predstavniku ili donesu odluku o kupnji[1]. Ista studija pokazuje da 90% svih kupnji započinju Internetskom pretragom. Iako se ove brojke trebaju koristiti oprezno – velike su razlike između različitih vrsta transakcija – one ukazuju na važan zaključak: doba u kojem su prodavači bili prvi i jedini izvor informacija za odluke o kupnji je gotova. Digitalizacija je bez sumnje promijenila ponašanje kupaca u postupku kupnje.

Suština strategije je odabir onoga što ne raditi. Ne možete biti sve svim ljudima. 

Prof. Michael Porter, Poslovna škola Harvard

Razvoj prema sve informiranijim kupcima izravno je povezan sa sve snažnijim trendom koji je izbrisao nekoliko vrsta prodaje u proteklih nekoliko desetljeća: polarizacija prodajne logike. Ova polarizacija znači da se način kupnje i prodaje pomaknuo iz sredine u krajnost. A jaz se dramatično povećava. Ako je kupnja rutinski postupak, uloga prodavača postaje sve manje važna i kupac može jednako dobro izvršiti kupnju samostalno. To je transakcijska logika prodaje gdje se prodajnog predstavnik djelomično ili u potpunosti zamjenjuje digitalnim marketingom i prodajom putem platforme za e-trgovinu. Tradicionalna prodajna logika sve se brže usmjerava prema automatiziranoj transakcijskoj prodaji.

No, ako su potrebe kupaca složene, različite ili potrebne  prilagođavati, povećava se potreba kupca za kvalificiranim savjetom. Ovdje prodajni predstavnik ima sve veću ulogu i njegov je zadatak premješten s davatelja informacija na stvaranje dodatne vrijednosti – često puta i izvan okvira stvarne ponude. Prodajni zastupnik time postaje savjetnik i poslovni programer koji ima zadatak razlikovati svoje usluge prilagodbom i stvaranjem jedinstvene vrijednosti za klijente s tim vrstama potreba. Ova vrsta logike u nastajanju definirana je kao složena prodajna logika. Srednji segment prodaje gdje je postojala tradicionalna prodajna logika sve se više doživljava kao onaj koji stvara manje vrijednosti, neinspirativan i bez smjera, pa je time i opasan put. ProSales istraživanje potvrđuje ovaj zaključak. U jednoj od naših studija uspjeli smo pokazati da su tvrtke koje su zaglavile u srednjem segmentu (tradicionalna prodajna logika) znatno manje profitabilne od tvrtki koje stoje do krajnjih granica. S druge strane, tvrtke koje unapređuju svoj položaj i transformiraju 20% svog poslovanja iz tradicionalne u transakcijsku ili složenu prodajnu logiku povećavaju operativne marže za najmanje 3%[2]. To je značajna razlika.

Polarizacija između transakcijske i složene prodajne logike ima važne implikacije na način na koji bi trebale biti organizirane današnje i sutrašnje prodajne organizacije. Za transakcijsku prodaju treba koristiti sve dostupne tehnološke mogućnosti kako bi se pojednostavio kupovni proces i kupcu uštedjelo vrijeme. Ako su kupci voljni i sposobni, a rizik kupca nizak, to je poželjna prodajna strategija.

Složena prodajna logika također zahtijeva drugačiju prodajnu strategiju. Globalizacija kontinuirano podiže tragu kako složena transakcija može postati. Kada multinacionalni „igrači“ posluju jedni s drugima, rizici i posljedice mogu biti znatni, i to ne samo za uključene strane već i za cjelokupno globalno gospodarstvo. Složena logika prodaje znači da za neke transakcije klijenti zahtijevaju detaljne savjete i podršku za rješavanje složenih problema. Ove transakcije često karakteriziraju veći ulozi, veći rizici, više uključenih aktera i više posla. Stvaranje korisničke vrijednosti u skladu s ovom prodajnom logikom obično zahtijeva puno veći napor od prodajnog predstavnika i njezine organizacije.

Ovaj trend također postavlja velika pitanja mnogim prodajnim organizacijama. Kako odabrati između transakcijske i složene prodajne logike, sa svim posljedicama? Za mnoge tvrtke izbor može rezultirati velikom i bolnom reorganizacijom[3]. Ili možda pokušati kombinirati dvije? Malo je tvrtki uspjelo prilagoditi svoje organizacije kako bi mogle paralelno obraditi nekoliko logika prodaje. No, alternativa da ostanete u sredini po svemu sudeći postaje sve bolnija. (mercuri.hr)

Henrik Larsson-Broman (ProSales Institute – kompanija u vlasništvu Mercuri Internationala)
  

[1] https://go.forrester.com/blogs/15-05-25-myth_busting_101_insights_ intothe_b2b_buyer_journey/

[2] ProSales Institute (2012). Hårda fakta om säljlogiker. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.

[3] Klingvall, M., Benzinger, Ö, Larsson-Broman, H. (2011). Jakten på Försäljningens DNA. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.