Umjetna inteligencija (AI) i vođenje (strateških) kupaca

Reći da živimo u vremenu u kojem umjetna inteligencija (AI) postaje sve relevantnija je remek-djelo potcjenjivanja. Brzina razvoja oduzima dah, a utjecaj umjetne inteligencije na radna mjesta, industrije i društvo u cjelini tek se počinje cijeniti.

Međutim, iako je primamljivo raspravljati o punoj širini filozofskih i etičkih pitanja koja umjetna inteligencija — osobito generativna umjetna inteligencija — postavlja, također je korisno pogledati na to na pragmatičnijoj razini i zapitati se: “Što točno može učiniti za moj posao, i koje promjene moram napraviti u načinu na koji razmišljam, ako želim imati koristi?”

U svijetu prodaje, umjetna inteligencija nudi ogroman potencijal — i mogla bi biti ono što su (strategic) account manageri (SAM)- voditelji odnosa sa strateškim kupcima čekali… ako se pravilno koristi.

Brojni su članci o povijesti, tehnologiji i najnovijem razvoju umjetne inteligencije; međutim, SAM-ovo razumijevanje pojma postalo je nijansiranije, osobito tijekom posljednjih nekoliko mjeseci. U svojoj srži, umjetna inteligencija se u osnovi sastoji od algoritama koji su sposobni

Teško je u potpunosti razumjeti utjecaj eksponencijalnih poboljšanja za koja je AI sposobna. Ono što je prije samo nekoliko mjeseci bilo slučaj marginalne upotrebe može vrlo brzo postati korisno i usvojeno – a masovno usvajanje uslijedilo je zapanjujućom brzinom. Na primjer, prvi chatbot razvijen je 1966. u laboratoriju za umjetnu inteligenciju MIT-a, a izraz “generativna umjetna inteligencija” skovan je 1997., ali tek nedavno smo vidjeli masovni interes za primjene velikih jezičnih modela umjetne inteligencije (LLM-ovi). ) zbog, možda, jednostavnosti interakcije.

AI korištena od nabave i konkurencije

Iako su umjetne inteligencije poput ChatGPT-a ili DALL-E 2 osvojile naslovnice, umjetna inteligencija nije ograničena samo na obradu prirodnog jezika i generativne modele teksta. Postoje mnogi aspekti poslovanja u kojima AI utječe i utjecat će na strateško upravljanje kupcima. Postoji mnoštvo tvrtki koje traže AI — ne samo velike tehnološke, već i tradicionalne tvrtke i startupi.

Vaša konkurencija i kupci najvjerojatnije rade na vlastitoj AI strategiji. Zapravo, vidimo kako odjeli nabave kod (strateških) kupaca koriste umjetnu inteligenciju za donošenje odluka o kupnji, ocjenjivanje izvedbe dobavljača i izradu modela predviđanja cijena za primjenu u pregovorima s vama. Kada vaši kupci koriste najnoviju tehnologiju i algoritme, a vi ne, možete vidjeti važnost umjetne inteligencije.

Postoje stotine tehnologija koje se razvijaju i koje će uskoro prijeći ono što istraživanje Gartner Hype Cycle naziva “koritom razočaranja” i postati dio našeg načina poslovanja. Kao i kod svakog velikog koraka u tehnološkom razvoju, SAM-ovi se moraju pripremiti za ovu neizbježnost, upoznati se s umjetnom inteligencijom i razraditi kako ona može poboljšati njihovu ulogu, umjesto da je zamijeni. To se može sažeti u frazu koja se često ponavlja:

AI vas neće zamijeniti, to će učiniti ljudi koji koriste AI.

Ovdje je neiscrpan popis trenutnih praktičnih primjena umjetne inteligencije u strateškom upravljanju računima.

Dobiti uvid u poslovanje kupca

SAM-ovi prikupljaju informacije o kupcu kako bi dobili uvide i analizirali informacije o kupčevom tržištu, konkurentskoj situaciji, ciljevima i potrebama. Najbolji SAM-ovi često imaju više informacija o kupcu nego što ih sam kupac ima. Uz AI, SAM-ovi mogu prijeći na sljedeću razinu s uvidima koje čak ni kupac nema. AI alati za povećanje SAM-a mogu uključivati:

• Integraciju umjetne inteligencije u prodajni proces za pojednostavljenje i optimizaciju. Na primjer, rad s digitalnim blizancima kao prodajnim alatom — virtualnim modelom dizajniranim da točno odražava fizički objekt, odnos ili ekosustav.
• Preporuke za treniranje temeljene na AI-u temeljene na unutarnjim i vanjskim podacima.
• Korištenje AI alata za indeksiranje CRM sustava i drugih korisničkih podataka za prediktivne obrasce.
• Društveno osluškivanje..
• Predviđanje ponašanja kupaca.

Postavljanje ciljeva & strategije

SAM bi trebao stvoriti razumnu i održivu strategiju za strateške kupcu, pomoći u razvoju plana za strateškog kupca i izgraditi sudjelovanje u cijeloj organizaciji. AI alati za povećanje SAM-a mogu uključivati:

• Ugrađeni alati za predviđanje strateških područja rasta kupca.
• Analiza “White spots” za prepoznavanje nedostataka u pristupu kupcu.
• Sučelje chatbota na jeziku koji omogućava trenutni pristup informacijama o kupcima pomoću kojih možete izraditi plan za kupca.

Upravljanje odnosima

SAM-ovi osiguravaju dosljedan i smislen angažman s onim ljudima koji imaju moć donošenja odluka unutar kupčeve strukture. To može biti i unutar vaše organizacije i na strani kupca. Pojedini AI alati za poboljšanje SAM-a mogu biti:

• Pravna umjetna inteligencija za pomoć pri pregledu i provjeri pravnih dokumenata koji kodificiraju ugovorni odnos. Ovaj AI može provjeriti ugovore i istaknuti implikacije za SAM.
• Sadržaj društvenih medija i alati za interakciju.
• Izgradnja povjerenja kroz učinkovitu izvedbu.
• Virtualni pomoćnik s obradom jezika za pružanje informacija, podataka i uvida članovima tima, kada i gdje im je to potrebno.
• Optimiziranje politike cijena za potrošni materijal i transakcijsko poslovanje.

Utvrđivanje i stvaranje prilika

SAM bi trebao prepoznati i procijeniti nove prilike kod strateškog kupca i razviti najbolju strategiju za pozicioniranje rješenja. AI alati za povećanje SAM-a mogu se koristiti za:

• Podaci o kupcu u vlastitoj organizaciji SAM-a.
• Prediktivna analitika.
• “Pipeline” analiza.
• Marketing temeljen na potrebama kupaca..
• Chatbot treneri za pomoć u procesu prodaje.
• Bodovanje vođeno AI-om.
• Vizualni pregled za prepoznavanje prilika.

Oblikovanje & isporuka vrijednosti

SAM-ovi stvaraju dojmljivu vrijednosnu ponudu koja je u skladu s potrebama kupca i isporučuju je kao privlačnu poruku. AI alati za povećanje SAM-a:

• Prikupite vrijednosne prijedloge s virtualnih prodajnih sastanaka u cijeloj organizaciji.
• Pregledajte prijedloge vrijednosti i pružite povratne informacije i učenje o uspjehu pojedinih prijedloga vrijednosti.
• Upotrijebite simulacije temeljene na umjetnoj inteligenciji za isporuku vrijednosnih prijedloga i ponovite inovacije ili prototipove kroz virtualne pokušaje i pogreške.
• Stvorite digitalne blizance.

Pregledajte, predvidite i prilagodite

SAM-ovi često imaju problema s ažuriranjem svojih planova za kupce pomoću prikupljenih korisnih informacija i najboljih praksi, koji bi se mogli koristiti kao inputi za usmjeravanje razvoja većih kupaca.

“Još uvijek prevelik broj kompanija se oslanja na “ručno” predviđanje jer mislte da AI zahtijeva kvalitetnije podatke od onih kojima oni raspolažu. U današnje vrijeme je to skupa pogreška.”²

McKinsey & Company

AI alati za voditelje (strateških) kupaca mogli bi biti neprocjenjivi kada je u pitanju:

• Predviđanje potražnje za određenim rješenjem analizom obrazaca.
• Korištenje generativne umjetne inteligencije za izradu sažetaka aktivnosti računa.
• Automatizacija planiranja kupaca.
• Odabir i poništavanje odabira strateških kupaca.
• Poticanje zajedničkog stvaranja i inovacija pomoću umjetne inteligencije.

Rizici/ upozorenja

AI mnogo obećava. Ali postoje rizici. Kako umjetna inteligencija postaje složenija, sve je teže znati “kako” je dobila rezultat. Čak ni programeri umjetne inteligencije često nisu 100% sigurni u mehaniku svojih kreacija. Budući da umjetna inteligencija radi tako što analizira goleme podatke i skupove — iterativno izvodeći zaključke — često je teško jasno izložiti A do Ž njezina razmišljanja. To je problem objašnjivosti.

Za svakog SAM-a koji će raditi s umjetnom inteligencijom, ključno je biti svjestan sljedećih rizika koje korištenje alata umjetne inteligencije može imati.

Etika

Dajemo im ljudske atribute, ali što oni znaju? Koje izbore donosi AI? Je li usklađen s vrijednostima vaše organizacije? Investicijski guru Warren Buffett jednom je primijetio da je “potrebno 20 godina da se izgradi reputacija i 5 minuta da se uništi.” Povjeravate li doista AI svoju najvrjedniju poslovnu imovinu?

To bi povjerenje moglo biti ozbiljno – i vrlo brzo – narušeno pogrešnim odlukama i aktivnostima koje poduzima umjetna inteligencija. To je još jedan razlog za prošireno upravljanje kupcima kako bi se odredila prava razina automatizacije.

Previše povjerenja

Često netočno vjerujemo da su odgovori koje nam daje računalo točni. Zašto? Jer to je računalo. Problem je što se AI temelji na vjerojatnosti.

Međutim, kao što je AI strateginja Elin Hauge rekla kao govornica na prodajnoj konferenciji Mercuri International 2022.

“Stvar je u tome što algoritmi dolaze s vjerojatnošću. A vjerojatnost dolazi s vjerojatnošću da je pogrešno, ali i ispravno. A mi ljudi od toga radimo nered.”

Elin Hauge na Mercuri Sales Conference 2022

Ponekad može biti teško razlikovati točan odgovor, s obzirom na samopouzdanje koje umjetna inteligencija ima kada daje pogrešne odgovore. Potpuno prepuštanje ključeva vašeg najvrjednijeg kupca algoritmu umjetne inteligencije može imati katastrofalne učinke. Ne tražite dalje od situacije Zillow iBuying, gdje moguće pretjerano oslanjanje na algoritme može imati negativne učinke. Da podsjetimo, Zillow je uložio značajan budući rast u svoj posao digitalnih domova, Zillow Offers, ali je na kraju propao zbog nemogućnosti algoritma da točno predvidi promjene cijena nekretnina.³

Previše konzervativan pristup

Ne napraviti AI jezgru za vaš SAM program i očekivati ​​da će moda izblijedjeti moglo bi biti katastrofalno. AI je strateško pitanje za većinu tvrtki. Kao SAM, važno je poznavati osnovni skup vještina AI — iskoristiti AI za osobnu produktivnost i uskladiti strateški smjer vaše organizacije i vaših klijenata.

Često se ne može činiti da prva iteracija ima željeni rezultat, ali eksponencijalne mogućnosti učenja i poboljšanja znače da možemo prerano odbaciti valjana rješenja umjetne inteligencije. SAM-ovi moraju biti strateški u primjeni umjetne inteligencije. Ovo je način na koji voditelj (strateških) kupaca postaje SAM budućnosti. Ali slijepo pratiti sljedeću novu i sjajnu stvar i prihvaćati AI bez pitanja jednako je riskantno kao i zanemariti je.

Account manager

Dakle, kako bismo trebali razmišljati o praktičnim primjenama AI kada je u pitanju strateško upravljanje kupaca? Pa, kad umjetna inteligencija zakaže, obično zakaže spektakularno, i moramo postaviti pitanje: želimo li naše najvrjednije kupce povjeriti umjetnoj inteligenciji? Da citiram Sama Altmana, osnivača OpenAI-ja:

“Želimo raditi greške, ali dok su ulozi mali.”

Sam Altman, osnivač OpenAI

Da biste doista razumjeli dobrobit umjetne inteligencije, pomaže razmišljati o njoj kao o proširenju postojećih uloga — uređaju koji štedi rad i stvara učinkovitost i otkriva uvide.

Dobar način razmišljanja o tome je u smislu samovozećih automobila. Prema SAE International (prije poznatom kao Društvo automobilskih inženjera), kada opisujemo autonomnu vožnju, postoji šest razina automatizacije vožnje.

• Razina 0: Nema automatizacije
• Razina 1: Automatizacija potpomognute vožnje
• Razina 2: Djelomična automatizacija
• Razina 3: Uvjetna automatizacija
• Razina 4: Visoka automatizacija
• Razina 5: Potpuna automatizacija

Kad ste na autocesti i vozite 100 km/h i pritisnete tipku na adaptivnom tempomatu s centriranjem trake, i dalje vozite, držite volan (nadajmo se), ali auto prilagođava brzinu i traži prepreke u slučaju treba kočiti. U ovom slučaju koristite automatizaciju razine 2. Neke radnje poduzima vozač, a neke stroj.

Ovo je najkorisniji način razmišljanja o umjetnoj inteligenciji u kontekstu uloge SAM-a. Za SAM-ove, korištenje prave kombinacije umjetne inteligencije za podršku strateškim kupcima ima savršenog smisla.

Praktičan način za napredak

Dakle, kako ćemo sve ovo provesti u praksi? Evo samo nekoliko pitanja i radnji koje voditelji (strateških) kupaca i dizajneri programa mogu postaviti i učiniti:

• Koji problem AI može riješiti za naše kupce, organizaciju ili SAM-ove?
• Je li AI odgovarajuće rješenje za situaciju?
• Kakvo je okruženje?
• Koje AI inovacije vaša organizacija i kupac već koriste?
• O kojim biste inovacijama trebali voditi strateške razgovore?
• Uskladite SAM strategiju s planom AI vaše organizacije.
• Pripremite svoje SAM-ove za AI kako bi mogli voditi strateške poslovne razgovore interno i s klijentom.
• Je li top management spreman?

SAM ne može trošiti svoje vrijeme na ažuriranje svake nove aplikacije, pokretanja ili AI tehnologije. Ono što možemo i trebamo učiniti jest razumjeti obećanja i stvarnost umjetne inteligencije i znati dovoljno za rad s kupcima i internim timovima kako bismo pružili jedinstvenu konkurentsku prednost s umjetnom inteligencijom. Dovoljno znanja uključuje sustavno razmatranje kako primijeniti AI. Uz to, razmislite o korištenju barometra implementacije za procjenu mogućnosti, praktičnosti i rizika/nagrade.

Zaključak

Dakle, kakva je budućnost umjetne inteligencije? Pa, to je izvan opsega ovog članka, ali kada se odnosi na SAM-ove, sve je u pragmatizmu. To znači da moramo razviti stvarno, duboko razumijevanje onoga što umjetna inteligencija može, a što ne može učiniti – i kako točno umjetna inteligencija, pažljivo korištena, može povećati ulogu SAM-a.

Umjetna inteligencija nije nešto čega se treba bojati — ali treba je tretirati s poštovanjem. Nalazimo se na tehnološkoj prekretnici gdje će pobjednici biti oni koji razumiju kako izvući stvarnu korist iz ovih novih alata.

Sve nove revolucionarne tehnologije nude isti izbor – usvojiti ili zanemariti – a AI nije ništa novo. U ovom slučaju izbor se čini prilično jednostavnim. Ali ono što ćemo dobiti ovom novom tehnologijom zapravo će ovisiti o tome koliko dobro promislimo o ravnoteži mogućnosti i praktičnosti, neprestano revidirajući napredak i učinkovitost našeg usvajanja umjetne inteligencije posebno za strateško upravljanje računima.

Robert Box is a Managing Partner and Global Account Director at Mercuri International. He has presented at the SAMA Annual Conference multiple times and as a CSAM lector. Since 2000 Robert has developed SAM programs globally and has been leading Mercuri’s Artificial Intelligence partnership since 2019, for more information click here. If you want to learn more on the future of sales excellence, have a look here.

References

1. Chamorro-Premuzic, T. (2023, March 23). Should you share AI-driven customer insights with your customers? Harvard Business Review.
2. Amar, J., Rahimi, S., Surak, Z., & Von Bismarck, N. (2022, February 15). AI-driven operations forecasting in data-light environments. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabili- ties/operations/our-insights/ai-driven-operations-forecasting-in- data-light-environments
3. Parker, W., & Putzier, K. (2021, November 17). What went wrong with Zillow? A real-estate algorithm derailed its big bet. The Wall Street Journal.