Programatsko oglašavanje koncept je koji postaje sve popularniji posljednjih godina. To je brzo rastuća pojava u marketingu i donosi 12 milijardi $ prihoda na europskom tržištu.1 Činjenica je da se, prema IAB-u (Interactive Advertising Bureau), više nego svaki drugi dolar uložen u digitalno oglašavanje troši na programatsko oglašavanje. U međunarodnoj studiji u kojoj je obuhvaćeno 100 B2B tvrtki, većina je odgovorila da već kupuju programatske oglase.2
Riječ programatsko odnosi se na kupnju i prodaju oglašavanja koje se programira i automatizira. U praksi to može funkcionirati kako slijedi. Kada netko posjeti web stranicu, pitanje se s web stranice šalje na razmjenu reklama. Reklamna razmjena djeluje poput agenta između izdavača i kupaca oglašavanja. Reklamna burza objavljuje obavijest da postoji prilika za prikazivanje reklama za prodaju. Brojni kupci oglašavanja procjenjuju, na temelju zadanog skupa kriterija, koliko smatraju da vrijedi određena prilika za prikazivanje oglašavanja i odgovaraju ponudom na razmjeni oglašavanja. Oglašivač koji je dao najvišu ponudu pobjeđuje na dražbi i mogućnosti prikazivanja oglasa za posjetitelje web stranice. Cijeli postupak je automatiziran i traje djeliće sekunde. Svake se sekunde održe tisuće ili vjerojatnije milijuni aukcija za programatsko oglašavanje. Proces je sličan onome što se događa na burzi, gdje ponuda i potražnja određuju cijenu dionica.
Načinjen je pomak od likova iz serije ‘Mad Men’ prema likovima matematičarima – „Math Men“. | Ken Auletta, pisac i kolumnist, The New Yorker
Koji se kriteriji koriste za oglašavanje kupnji? Svaki oglašivač stvara profil ciljne skupine do koje želi doći. Analize ciljne skupine mogu se temeljiti na pozadinskim informacijama kao što su dob, spol, mjesto prebivališta, doba dana, tendencija klikova i povijest pretraživanja korisnika. Cilj je povećati točnost oglašavanja. Ideja je također prijeći s modela kojeg karakteriziraju reklamne kampanje s paketnim rješenjima na temelju izbora medija, na model gdje se prava poruka isporučuje pravoj ciljnoj skupini u pravo vrijeme, bez obzira na kanal.
Nadamo se da će kroz programatsko oglašavanje oglasi postati relevantniji i da će vjerojatno postići cilj. Relevantno pitanje je, naravno, gdje će se i u kojem kontekstu oglas prikazivati. Postoji zabrinutost da se oglasi mogu prikazivati u neželjenim reklamnim okruženjima. Stoga neke platforme nude funkcije za izbjegavanje prikazivanja oglasa u kontekstima koji bi mogli stvoriti loš imidž brenda. Jedan od pokretača ovog razvoja je taj što veliki izdavači žele maksimizirati prihode od internetskog oglašavanja. Osam od deset izdavača u Švedskoj nudi programatsko oglašavanje.3
Danas se programatsko oglašavanje prvenstveno koristi za oglase na webu, ali snažno se pojavljuju mobilni i video oglasi. Koncept je primjenjiv i na druge digitalne medije i oglašavanje na zaslonima. Čak i kupci oglašavanja misle da za tim postoji potreba. Budući da se programatsko oglašavanje događa u stvarnom vremenu, moguće je odmah procijeniti i poboljšati kampanje. Kao oglašivač, možete mijenjati i prilagođavati troškove prikazivanja oglasa na temelju toga kako dobro funkcionira kampanja. Nisu potrebni ni posrednici, poput medijskih i oglašivačkih tvrtki; programatskim oglašavanjem može se upravljati putem web sučelja. Oglašivači će sve više samostalno upravljati programatskim kupnjama, bez uključivanja agenta.
Uzmimo za primjer tvrtku Epiroc (prije Atlas Copco) koja od 1873.g. proizvodi opremu za rudarsku i građevinsku industriju. U 2018. ovaj je dio poslovanja podijeljen pod novim imenom tvrtke. Promjena je uključivala izazove brzog uspostavljanja novog imena i održavanja odnosa s kupcima. Epiroc se koristio programatskim oglašavanjem kako bi povećao svijest o svojoj marki, istodobno ističući kako se jedino promijenilo njihovo ime – svi njihovi proizvodi ostali su isti. Ciljna skupina bili su ljudi koji rade u servisima, proizvodnji vozila i industriji, a cilj je bio da 600.000 izloženih oglasa dosegne ovu ciljnu skupinu u Švedskoj. Nakon tri mjeseca gotovo su dosegli dva milijuna.4
Vjerojatno je da će se s više – da ne kažem svim – vrstama medija u budućnosti upravljati na isti način kao sirovinama i zalihama. Trgovina medijskim prostorom odvijat će se isključivo putem interneta. Razgovori između aktera prvenstveno su o tome kako se stvara vrijednost i što ima utjecaja. Marketing će uključivati manje administrativnih zadataka i umjesto toga će se usredotočiti na strateška pitanja. To će zahtijevati bolje znanje o tome koji elementi utječu na potražnju i koje su aktivnosti kupaca.
Reference:
1 Interactive Advertising Bureau (2017). IAB Europe Report: European Programmatic Market Sizing 2017. Downloaded 2018-10-22 from: https://iabeurope.eu/research-thought-leadership/iab-europe-report-european-programmatic-market-sizing-2017/
2 Dun & Bradstreet (2015). Programmatic advertising and the B2B marketer.
3 Dagens media (2015, 10 November). Här är branschens nya makthavare. [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from: https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/strategi-analys/har-ar-branschens-nya-makthavare-6086483
4 Match2One (2018). Case study, “Epiroc (formerly Atlas Copco) – Mining Company, Sweden & Global”. Downloaded 2018-06-04 from: https://www.match2one.com/customer-stories/epiroc-formerly-atlas-copco-mining-company-sweden-global/
| Henrik Larsson-Broman |
