Kupci danas očekuju više od odličnog proizvoda, očekuju rješenja za svoje poslovne izazove. Da bismo ostali relevantni na današnjem tržištu, moramo biti u stanju pokazati svojim kupcima da razumijemo ove izazove. Naime, kupci više ne žele razgovarati s prodavačima koji im pokušavaju prodati proizvode i usluge, već s onima koji razumiju njihove poslovne ciljeve i mogu im pomoći da ih ostvare. Da bismo to učinili, moramo gledati očima naših kupaca, te u odnosu na druge opcije koje su kupcu dostupne, pokazati poslovnu vrijednost koju nudimo. Ako za to nismo sposobni opravdano se postavlja pitanje koliko ćemo dugo ostati konkurentni.