Do sada većina tvrtki ima prilično dobru kontrolu nad internim podacima i informacijama. Oni prikupljaju statistiku prodaje, razine zaliha i podatke o kupcima, a ponekad mogu na temelju njih donijeti zaključke s naprednim analitičkim alatima. Kao rezultat toga, mnoge odluke koje menadžeri donose temelje se na internim podacima. No, interni podaci sadrže samo polovicu istine. Ogromna količina podataka zapravo se nalazi izvan četiri zida tvrtke. Primjer vanjskih podataka je sve ono što kupci na društvenim mrežama pišu o tvrtki.
Pomalo klasičan primjer je tweet koji je nezadovoljni vlasnik Tesle objavio krajem 2016. godine. Osoba nije bila nezadovoljna svojim električnim automobilom, ali je uočila strukturni problem u tome što su mnogi vlasnici Tesle punionice koristili kao parkirna mjesta, unatoč tome što im je automobil bio potpuno napunjen. Teslin izvršni direktor Elon Musk brzo je reagirao i rekao da će problem biti riješen. Šest dana kasnije Tesla je uveo naknadu za automobile koji su ostali parkirani na punionicama nakon što su bili potpuno napunjeni. Ali činjenica je da je Tesla mogao još brže otkriti taj problem praćenjem i analizom prijenosa na Twitteru, gdje su mnogi ljudi ranije to komentirali na različite načine.
Izraz socijalno slušanje osluškivanje nagovještava činjenicu da se na strukturiran način pokušava analizirati ono što se o određenoj tvrtki piše na društvenim mrežama. Prateći društvene mreže poput Twittera, Facebooka ili LinkedIna, može se doći do dubljeg uvida u probleme, očekivanja i želje kupaca koji se odnose na proizvode i usluge tvrtke. Ne radi se prvenstveno o odgovaranju na pitanja i prigovore kupaca, već o izvršavanju dublje analize kako bi se otkrile nove mogućnosti i razumjela općenita slika svih razgovora.
Društveni mediji nisu pravi mediji.
Ključno je slušati, angažirati se i graditi odnose. |
David Alston, marketinški poduzetnik
Socijalno slušanje, između ostalog, koristi tvrtka Merck koja proizvodi zaslone sa slikama i zaslone za mobitele1. Kao B2B tvrtki, nedostajao im je izravan kontakt s krajnjim korisnicima, što im je otežavalo dobivanje povratnih informacija o njihovim proizvodima. Čak i ako su dobro upravljali zahtjevima proizvođača mobitela, željeli su bolje razumjeti koje karakteristike zaslona mobitela povećavaju zadovoljstvo kupaca. Uz pomoć socijalnog slušanja mogli su prepoznati različite ključne riječi koje su ljudi koristili kad su pozitivno opisivali mobitel. Analizirajući blogove i razne društvene medije shvatili su da je ono što je ostavilo najveći dojam u pogledu kvalitete razlučivost zaslona. Ovim novostečenim uvidima odlučili su uložiti više u razvoj proizvoda koji su upravo na taj način poboljšali performanse zaslona.
Tvrtka FitBit, koja proizvodi medicinske narukvice, putem socijalnog osluškivanja otkrila je mnoge alternativne načine upotrebe svojih proizvoda kojih ranije nisu bili svjesni. Na primjer, njihova narukvica zdravlja koristi se u kliničkim studijama, za hvatanje kriminalaca i kao dokaz pri suđenjima. Ovakva su im otkrića dala i nove ideje za razvoj proizvoda i mogućnost stvaranja priopćenja za tisak koji izazivaju zanimanje.
Postoji obilje alata za rad sa socijalnim osluškivanjem, kao što su Talkwalker, Sentione, Falcon i deseci drugih. Često su dobri u malo drugačijim stvarima, pa mnoge tvrtke paralelno koriste više alata za analizu. U praksi ti alati mogu analizirati razgovore u odabranim društvenim mrežama na temelju određenih tema, ključnih riječi, fraza, robnih marki ili djelatnosti. Zatim se temeljem tih podataka može stvoriti slika o statusu vlastite marke, dobiti ideje za kampanje ili poboljšati korisničko iskustvo.
Središnji dio socijalnog osluškivanja je takozvana analiza osjećaja. Uključuje upotrebu pametnih algoritama kako bi se pokušalo otkriti je li opći ton pozitivan ili negativan. Neutralni komentari nisu zanimljivi; ono što se želi razlikovati su postovi na kojima se izražavaju snažna mišljenja. Kad su kupci bijesni, uznemireni ili impresionirani ili preplavljeni osjećajima, želi se prikupiti ove emocionalne ekstreme i vidjeti mogu li se vezati za određene događaje, lansiranje proizvoda ili izjave. Analiza sentimenta uključuje otkrivanje zabrinutosti u ranoj fazi, prije nego što problemi eskaliraju, kao i mogućnost da se prikupe pohvale i razumije kada i zašto su kupci zadovoljni. Riječ je o automatskom izdvajanju suštine trenutnog raspoloženja kupaca.
Socijalno osluškivanje nije nešto što se može brzo primijeniti u slučaju krize, već nešto što se kontinuirano koristi tijekom duljeg vremenskog razdoblja. Na taj se način mogu pratiti povijesni podaci o tome kako se mijenjaju mišljenja o brendu. Mogu se otkriti sezonske varijacije, odgovori na lansiranje proizvoda i drugi trendovi. Dubinska analiza koristi se kako bi se shvatilo zašto rasprava izgleda onako kako izgleda. Što prije netko otkrije promjene, lakše je izravno se obratiti negativnoj kritici, kao i brzo iskoristiti pozitivno. Interpretacijom ovih vanjskih signala povećava se mogućnost donošenja dobro informiranih odluka i ostajanja na korak ispred konkurencije.
Reference:
1 Roberts, P. (2018). Social listening case studies – three brands who nailed it. Downloaded 2018-10-22 from https://oursocialtimes.com/social-listening-case-studies/
Henrik Larsson-Broman – ProSales (Mercuri International division)
