U prodaji i marketingu stalno se pojavljuju novi pojmovi. Jedan od pojmova koji je posljednjih godina zadobio najviše pozornosti je automatizacija marketinga. Baš kao što pojam sam govori, on predstavlja automatizaciju dijelova marketinškog procesa. Automatizacija marketinga fokusira se na posjetitelje web stranica, na to kako ih je moguće pojedinačno bolje mapirati i doći do njih. To se može usporediti s drugim alatima za analizu, poput Google Analyticsa, koji pružaju statistiku o ponašanju anonimnih posjetitelja.
Umjesto da analizu dnevnika posjetitelja i kontaktiranje kupaca radi neki od zaposlenika, marketinškom automatizacijom se može stvoriti programirani sustav koji automatski upravlja ponavljajućim zadacima, poput slanja e-pošte. Osnovna ideja je da se, na temelju ponašanja svakog posjetitelja web stranice, može stvoriti prilagođeni dijalog s kupcima. Povijest posjeta web stranici može se povezati s određenim osobama što omogućuje automatsko generiranje prilagođenih informacija. Na taj se način može postepeno graditi odnos, dok ga se istovremeno kontinuirano procjenjuje kako bi prodajni predstavnik znao kada je potencijalni kupac dovoljno zainteresiran i da ga kontaktira. Stoga automatizacija marketinga postaje način za razvijanje odnosa s kupcima i procjenu njihove snage.
Automatizacija marketinga dala je marketinškim stručnjacima alat za mjerenje učinkovitosti. Sada mogu otići do prodajnih predstavnika i reći – stvorili smo X dolara prihoda. To je doista moćno i donijelo nam je mjesto za prodajnim stolom. | Amanda Hall Bates, LinkedIn Demand Generation Manager
Prilika da ponudimo relevantniju i osobniju komunikaciju, umjesto masovnog marketinga s nejasnim adresama, snažna je motivacija za to. To je atraktivan sustav koji procese čini učinkovitijim i štedi vrijeme, a istovremeno stvara prilagođenije korisničko iskustvo. Automatizacija marketinga nešto je što bi, ako se pravilno njime upravlja, trebalo biti od koristi i prodajnim predstavnicima i kupcima.
Prema istraživanju od 350 američkih i europskih tvrtki u B2B segmentu, 53% njih koristi automatizaciju marketinga, a velik dio ostalih kaže da je u procesu uvođenja.1 Danas postoji puno tvrtki koje nude alate za automatizaciju marketinga, kao što su Marketo, Eloqua i Hubspot. Većina sustava temelji se na e-pošti kao komunikacijskom kanalu, ali također podržava poruke aplikacijama i veze na društvenim medijima. Mnogi čak nude integraciju s drugim softverima i veze s postojećim CRM sustavima.
Pogledajmo kako ovo može funkcionirati u praktičnom smislu. S instaliranim alatom za automatizaciju marketinga, pohranjuju se sve aktivnosti posjetitelja na web mjestu. Cilj je motivirati ih da ostave podatke o sebi. U početku to uključuje sadržaje poput adrese e-pošte, imena, zvanja i mjesta zaposlenja. To se često postiže obrascima koji se koriste za preuzimanje članaka i registraciju za događaje i webinare. Kasnije će možda biti spremni pružiti više informacija o izazovima svoje tvrtke ili o tome kako danas rade. Što se više podataka pohranjuje o kontaktu, to se može izraditi potpuniji profil kupca i komunikacija se može bolje prilagoditi.
Ako, na primjer, izvršni direktor tvrtke više puta posjeti web stranicu, preuzme različite članke i prouči cijene, to može biti pokazatelj snažnog kupovnog interesa. Ako serviser jednom posjeti web stranicu kako bi preuzeo priručnik, to je vjerojatno manje relevantan kontakt za prodajnog predstavnika, ali može biti pokazatelj potrebe za postprodajnim uslugama i zamjenskim dijelovima. Pomoću automatizacije marketinga upravljanje potencijalnim kupcima može se prilagoditi i kategorizirati prema važnosti.
Na temelju određenih profila može se stvoriti niz automatski generiranih interakcija – ovo je stvarna automatizacija. U sljedećim tjednima, direktor iz gornjeg primjera, može primati prilagođenu komunikaciju posebno za izvršne direktore. Ovaj unaprijed programirani lanac događaja može sadržavati sadržaje kao što su daljnja e-pošta sa savjetima o zanimljivim postovima na blogu, vezama do videozapisa o proizvodima, prijedlozima za webinare ili informacijama o drugoj relevantnoj dokumentaciji. Lanac događaja prilagođen je specifičnom profilu, što marketing čini orijentiranim na kupca. Čak i ako je postupak u potpunosti automatiziran, pošiljatelj može biti zaposlenik, kako bi cijeli proces izgledao osobnije. U cjelini, može se reći da je donošenje odluke o kupnji automatizirani proces, gdje kupac postaje spreman samostalno izvršiti kupnju.
Sve aktivnosti posjetitelja su registrirane, a mogu se čak i ocijeniti. Taj se fenomen naziva vrednovanje „lead-ova“. Na primjer, netko tko preuzme članak dobiva pet bodova. Ako ta osoba preuzme još jedan članak, dodaje se deset bodova. Otvaranje e-pošte daje jedan bod, klik na vezu do bloga daje tri boda i tako dalje. Bodovi se mogu postaviti proizvoljno, no svaki potencijalni kupac dobiva ukupan broj bodova – rezultat – koji pokazuje koliko je spreman za kupnju. Posebno visoki bodovi mogu se dati za posjete web stranicama na kojima se nalaze referentna iskustva postojećih kupaca te cjenicima. I naravno, stranici za kontakt. Koristeći bodove, možete stvoriti osjećaj gdje se svaki potencijalni kupac nalazi na putu kupnje: koji se kupci još uvijek samo orijentiraju, koji su spremni za kontakt i sl. Kad rezultat prijeđe zadanu vrijednost, prodajnim predstavnicima se može poslati automatski e-mail koji sadrži sve relevantne informacije kako bi mogli uspostaviti osobni kontakt. Ne “cold call”, nego puno bolju mogućnost za uspostavljanje kontakta u pravom trenutku.
Strategije automatizacije marketinga i bodovanje potencijalnih kupaca temelje se na posjedovanju odgovarajuće web stranice i privlačnog sadržaja. Sadržaj koji privlači posjetitelje i koji nudi vrijednost za posjetitelje, također je način da se utvrde njihovi interesi i izgrade profili. Stoga se automatizacija marketinga ponekad naziva ulazni marketing, kako bi se naglasilo da uključuje privlačenje kupaca, a ne guranje poruka. Sadržaj koji postaje dostupan u zamjenu za adrese e-pošte, često je ključ uspjeha.
Automatizacija marketinga ograničena je mogućnošću dosezanja ljudi, dijelom i zbog ogromne količine e-pošte koju mnogi dobivaju svaki dan. Također, postoji rizik da ovaj oblik detaljnih osobnih profila kupac može smatrati kršenjem svog integriteta. To što prodajni predstavnik naziva potencijalnog kupca upravo kada klikne određenu vezu na web stranici može biti pomalo jezivo. To ilustrira važnost opreza upravljanja podacima o kupcima i dodavanja vrijednosti za kupce. Ako se podacima pravilno upravlja, automatizacija marketinga može pretvoriti potencijalne kupce u stvarne kupce, one koji kupuju i plaćaju.
Reference: 1 Econsultancy (2017). State of B2B Marketing Automation.
Henrik Larsson-Broman
