Predstavljaju li vaši najveći kupci pretežni dio vaših prihoda? Znate li koji od vaših prioritetnih potencijalnih kupaca ima velik poslovni potencijal? Karakterizira li vaše poslovanje velika složenost, dugi prodajni ciklusi i velik broj osba koji utječu na odluke?
Tada bi rješenje moglo biti marketing temeljen na kupcima (ABM – Account Based Marketing) – u posljednjih godina jedan od najtraženijih trendova digitalnog marketinga. Fokusiranje na ključne kupce samo po sebi nije ništa novo, ali je postalo interesantna tema jer su metode modernizirane i postaju učinkovitije digitalizacijom, automatizacijom i raspoloživim podacima.
ABM se može promatrati kao ponovno rođenje marketinga baziranog na ključnim kupcima. On uključuje usmjeravanje marketinških napora prema odabiru jasno definiranih ključnih kupaca s dugoročnim poslovnim potencijalom, prvenstveno uz pomoć digitalne tehnologije za potporu prodaji. Ključni kupci često se definiraju kao tvrtke s preko 1.000 zaposlenih, pri čemu se svaki kupac može vidjeti i kao tržište za sebe. Ova strateška marketinška metoda najprikladnija je za složene B2B poslovne transakcije s dugim prodajnim ciklusima i koje uključuju velik broj osoba koje utječu na odluke, gdje se uobičajenim prodajnim naporima teško može doći u kontakt sa svim dionicima.
Ključ je u fokusu. Napravite nekoliko stvari dobro, a ostale zaboravite. |Tim Cook, CEO Apple
Puno je dobavljača koji nude softverska rješenja koja podržavaju ABM, poput firmi Vendemore i Jabmo. Značajan uspon ABM-a kao jednog od najzanimljivijih trendova u B2B marketingu vidljiv je kroz pretraživanje na Google Trends.1Od 2015. trend ABM-a snažno raste, a danas rezultira s preko milijun posjeta. Najčešće pitanje koje se postavlja na Google tražilici na ovu temu je: “Što je marketing temeljen na kupcima?”
Jasno je da su mnogi čelnici i tvrtke znatiželjni oko ovog koncepta i kako ga mogu koristiti u svoju korist. Nekoliko studija također pokazuje da je ABM visoko na dnevnom redu mnogih tvrtki. Prema studiji tvrtke za analizu tržišta Sirius Decisions, više od 70% B2B tvrtki zaposlilo je osoblje koje je posvećeno provedbi određenih ABM programa.2 To se može usporediti s 40% u 2016. i 20% u 2015. godini.
Jedan od pokretača ovoga je da je ABM, u odnosu na tradicionalne metode masovnog marketinga, učinkovitiji za složenu – kompleksnu prodaju.3 Primarni razlozi za upotrebu ABM-a, osim što rezultira većim prinosima, su i to što su poruke prilagođene potrebama i izazovima određenih pojedinaca ili tvrtki, što povećavaju suradnju i razumijevanje između prodajnih i marketinških odjela, smanjuje nepotrebne marketinške troškove, te ga je lako pratiti i mjeriti njegov utjecaj.
Kako to funkcionira u praksi? Za razliku od tradicionalnog marketinga, koji se obično temelji na privlačenju što većeg broja kupaca, ABM program započinje stvaranjem popisa malog broja ključnih kupaca s velikim potencijalom. Te tvrtke karakterizira njihova sposobnost da u velikoj mjeri iskoriste ono što vaša tvrtka nudi. Stoga je velika vjerojatnost da će razmotriti kupnju od vas. Oni mogu biti potencijalni i postojeći kupci. Izrađuju se profili ovih tvrtki koji sadrže sve, od demografije, potreba, izazova, ciljeva, kulture tvrtke i interesa do onih koji su njihovi donositelji odluka. Takav se profil često naziva ICP (idealan profil kupca).
Sljedeći je korak razumjeti koji su kanali najprikladniji za utjecaj na kupca. To mogu biti društveni mediji poput LinkedIn-a, Facebook-a i Instagram-a ili web stranice s vijestima poput Bloomberg-a ili Financial Times-a. To u potpunosti ovisi o tome koga ciljate. Nakon toga, odabranim kanalima tim tvrtkama i pojedincima šaljete svoje prilagođene i individualizirane marketinške materijale uz pomoć alata kao što su: marketing temeljen na IP adresama, social selling, e-pošta, e-knjige, webinari, automatizirani marketing, različiti događaji, prezentacije, digitalni oglasi, marketinški sadržaji, videozapisi i sl. Kao i kod svih kampanja, napor završava praćenjem i mjerenjem učinka. Te se aktivnosti najbolje provode kao zajednički napor koji uključuje prodajne predstavnike i marketinške agencije. Cilj je povećati svijest ciljanog kupca o vašoj tvrtki i onome što ona nudi.
Jedna od kompanija koja je uspjela sa svojim ABM programom je britanska telekomunikacijska tvrtka O2. Prije nekoliko godina uložili su u ABM program nastojeći izgraditi strateške partnerske odnose na B2B tržištu s tvrtkama i organizacijama s preko 2000 zaposlenih. Povijesno, imali su poteškoća s pristupom do donositelja odluka najviše razine, no s kompetencijom njihovog marketinškog odjela i pristupom njihovih prodajnih predstavnika, razvili su specifičan izvještaj za kupce u kojem govore o prednostima partnerstva s njima. Svrha je bila povećati njihovu vjerodostojnost kao strateškog IT partnera. Njihova je poruka izravno ciljala određene donositelje odluka.
„Naoružani“ prilagođenim i individualiziranim informacijama, nadopunili su svoj tradicionalni marketing radeći sa svakim kupcem pojedinačno. Na taj način su uspjeli uključiti svoje ciljne grupe u više strateških rasprava s O2 prodajnim predstavnicima, i na kraju, uspjeli su u većm broju sklopljenih poslova. Također ih je nadahnula CEB / Gartnerova metoda “challenger sales“, koja ima za cilj izazvati i educirati kupce u aspektima vlastitog poslovanja kojih nisu svjesni i time se etablirati kao stručnjak u određenom području. Uspjeh je bio neizbježan, a objašnjenje je pronađeno u pristupu i snažnoj suradnji između odjela prodaje i marketinga. Započeli su 2015.g. pilot-projektom usmjerenim na jednog strateškog kupca. Sljedeće godine pokrenuli su program za dodatnih deset ključnih kupaca, a 2017. imali su cjelovit program u provedbi s 40 kupaca na popisu. U pripremi je bilo dodatnih 80 kupaca. Broj uspješnih poslova u tom se trenutku povećao za 325%.
O2 je jedna od mnogih tvrtki koje su uspjele u naporima da iskoriste ABM. I može se očekivati da još tvrtki slijedi. Glavni je razlog je taj što je vrlo teško, ali vrlo isplativo privući nove ključne kupce. Kao i obično, ovdje se primjenjuje Paretov zakon, to jest da 20% kupaca čini 80% prihoda. Ovih nekoliko tvrtki koje čine 80% prihoda obično su u fokusu kada se razgovara o ABM programu. Mnogi poslovni čelnici razumiju značaj ključnih kupaca. Ono što mnogima još ostaje jest iskoristiti taj potencijal vlastitim djelovanjem.
Reference:
1 Search for “Account Based Marketing” on https://trends.google.com/ 2018-05-22
2 da Cunha, M. (2017, 10 November). Complete Beginner’s Guide to Account- Based Marketing (ABM). [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/11/10/account-based-marketing
3 Ibid.
Henrik Larsson-Broman
