Posljednjih desetljeća broj komunikacijskih kanala doslovno je eksplodirao. Prije se marketing izjednačavao s TV-om, radiom i izravnim marketingom. No, posljednjih desetljeća stotine novih kanala pojavilo se u kombinaciji medija, s primjerima kao što su društveni mediji, e-pošta, SMS i zasloni s pokretnim medijima u urbanim sredinama, a da se ne spominju oglasi u prijevoznim sredstvima, pladnjevi u avionima, računalne igre i konceptni butici. Popis oglašivačke tvrtke Smart Insights ukazuje na to da danas postoji više od 120 različitih komunikacijskih kanala, ali istovremeno priznaju da popis nije potpun.1
Ljudima koji rade s prodajom i marketingom postaje sve teže privući i zadržati pažnju kupaca. Kupovno putovanje kupca postaje sve složenije, a ponašanje u kupnji može se značajno razlikovati između različitih grupa kupaca i situacija. Danas kupac može započeti s gledanjem predmeta u trgovini, a zatim ga kupiti na mreži. Ili suprotno. Možda se netko koristi forumima za raspravu na društvenim mrežama ili web lokacijama za usporedbu cijena da bi između njih donosio procjene i odluke. To postaje hibridno rješenje gdje kupac ponekad informacije traži na mreži, ponekad posjećuje forume i postavlja pitanja chat botovima, a drugi put osjeća potrebu za više savjeta i osobne podrške u procesu kupnje. Sljedeći zanimljiv aspekt je taj da kupci troše više novca što više kanala koriste.2
Kupci ne žive život jednog kanala ili čak dva. U B2B i B2C svijetu, kupci danas žive višekanalno. | Liz Miller, potpredsjednica, CMO Council
To također stvara izazove za kupce koji se moraju snalaziti u ovom mnoštvu informacija, oglasa i ponuda. Održavanje koherentnosti u iskustvu kupnje postao je jedan od kamena spoticanja za današnje tehnološki osviještene kupce. Očekuje se besprijekornost, gdje se pojedinac, može bez problema „kretati“ između različitih platformi. Očekuje se da dobavljač bude tamo gdje je kupac.
Stoga je za dobavljače postalo važno – u najvećoj mogućoj mjeri – usmjeriti i integrirati nabavno iskustvo u kanale u kojima je kupac. Integracija između kanala postaje sve važnija i oni se više ne mogu tretirati kao pojedinačni tokovi. Izraz Omni kanal (omni = sveobuhvatno) ukazuje na činjenicu da iskustvo kupnje mora biti dosljedno, bez obzira na to koji kanal kupac koristi. Ambicija je da kupca uvijek zadovolje isti branding, iste cijene, ista količina zaliha, isti uvjeti kupnje i iste mogućnosti povrata. Čak i osobne ponude i pogodnosti lojalnosti trebaju biti ujednačene. Slično tome, marketing – bez obzira na kanal – trebao bi prenositi iste poruke i vrijednosti. Postnord je stvorio takozvani omni indeks koji mjeri koliko se švedske tvrtke suočavaju s tim izazovom. U 2017. godini omni indeks iznosio je 62; porast u odnosu na 52 iz prethodne godine. To pokazuje da su tvrtke prihvatile izazov i postupno poboljšavale svoju sveprisutnost.3
Tvrtka za prodaju odjeće i obuće Neiman Marcus aktivno surađuje s omni kanalom. Ako posjetitelj njihove web stranice pretražuje cipele veličine 44 ili XL odjeću, to je prijavljeno u njihov sustav.4 Ako ista osoba kasnije posjeti web stranicu i klikne na određeni proizvod, odmah će dobiti informaciju u kojoj fizičkoj trgovini može pronaći proizvod u njihovoj veličini. U svojim trgovinama imaju i “Memory Mirrors” koja mogu snimiti video od 360o odjeće koju je kupac isprobao. Kupci mogu prenijeti videozapis na svoj mobitel i pustiti da odluka o kupnji sazrije – a kasnije svoju narudžbu izvršiti putem telefona ili putem Interneta. Također imaju aplikaciju koja kupcima omogućava fotografiranje atraktivne odjeće koju vide u gradu i drugim trgovinama. Aplikacija odmah traži najsličniji proizvod u Neiman Marcusu. Cilj im je ukloniti prepreke između različitih kanala i omogućiti da njihov sustav postane pametniji svaki put kada kupci stupe u interakciju s njim.
Omni kanal postigao je velik napredak u B2C-u, ali u B2B-u je također potrebno premostiti praznine između internetskog svijeta i fizičkih sastanaka kupaca. Važnost integriranog i sveobuhvatnog rješenja još je veća, jer profesionalniji kupci imaju veće zahtjeve. Ako ukupno iskustvo ostavlja neuredan i nedosljedan dojam, postoji veliki rizik da će kupac na kraju odabrati konkurenta. Ako iskustvo, umjesto toga, karakterizira holističko iskustvo kupca, vjerojatnije je da će kupac zaključiti kupnju.
Kupci ne razmišljaju u smislu kanala. Žele što lakše pronaći odgovor ili rješenje za svoj problem. Oni će odabrati onaj kanal koji je trenutno najjednostavniji ili onaj na koji su navikli. Iz perspektive kupca, brišu se granice između kanala. Rad s višekanalnom strategijom podrazumijeva ispunjavanje ili premašivanje očekivanja kupca. Riječ je o pružanju pouzdanih i dosljednih informacija te ispunjavanju obećanja brenda.
Reference:
1 Smart Insights (2017, 22 June). The BIG list of today’s marketing channels. [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from https://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/multichannel-strategies/selectmarketing-channels/
2 Sopadjieva, E., Dholakia, U.M., Benjamin, B. (2017). A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works. Harvard Business Review. Available: https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works
3 Postnord. (2018). e-barometern.
4 Virgilito, D. (2017, 2 October). Omni-channel brands: 10 outstanding
examples and what to learn from them. [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from https://www.shopify.com/enterprise/10-examples-of-outstanding-omnichannel-brands
Henrik Larsson-Broman
