Henrik Larsson-Broman
(Prosales – Division of Mercuri International)
Prema američkom Zavodu za statistiku rada, Milenijalci – generacija rođena početkom 1980.-ih pa sve do 2000. – činit će do 75% američke radne snage 2025.g. To je značajan porast u odnosu na današnji dan, dok istovremeno velika populacija rođena u 40-ima i 50-ima brzo odlazi u mirovinu.
Mnogi tvrde da doživljavamo manji pomak paradigme; demografska promjena koja zahtijeva da promijenimo viziju kako privlačimo, zapošljavamo, vodimo i komuniciramo s generacijom koja je formirana s različitim vrijednostima. Niti jedna druga prethodna generacija nije proučena i ispitana kao ova. Možemo se zapitati koji je razlog za to. Glavno objašnjenje se može naći u činjenici da su Milenijalci – koji se također nazivaju i Generacija Y – prva generacija na računalnoj mreži. Niti jedna prije generacija nije odrastala s internetom, računalima i mobitelima. To je oblikovalo njihove temeljne vrijednosti (pojam “milenijalci” potječe iz formativnih godina tinejdžera koje su se dogodile početkom novog tisućljeća).
Dok su baby boomeri – rođeni između 1945. i 1960. – odrastali u vrijeme hladnog rata i doživjeli prvo lunarno slijetanje, uvođenje televizije, Woodstocka i sretnih 1960-ih, Milenijalci su odrastali u posve drugačijem kontekstu. Bili su svjedoci invazije na Irak, doživjeli teroristički napad 11. rujna u SAD-u, upoznali su se sa stvarnim TV programima poput Big Brothera i, kako je već spomenuto, prvi su odrastali s internetom i mobitelima. Ti okolišni čimbenici utjecali su na to kako Milenijalci doživljavaju društvo u cjelini, što im je važno u poslu i kako su integrirani u društvo, te kako se druže s drugim ljudima.
U vezi s tim, Baby Boomer-i se često opisuju kao savjesni, ambiciozni, nejednaki iz rodne perspektive i odgajani u snažnoj državi, dok su Milenijalci opisani kao fleksibilni, iskusni s željom za samoostvarenje i neovisnosti, s podrškom više od roditelja a manje od vladajućih struktura. Socijalni su, ravnopravniji i manje u sukobu sa svojim roditeljima. Oni su ambiciozna grupa, ali imaju slabu radnu etiku. Budući da je veliki dio ove generacije uvjeren – prvo od roditelja koji su ih previše štitili, a potom i zbog inflacije i nerealnih obećanja sveučilišta – da će njihova visoka očekivanja na kraju dovesti do stvarnih rezultata, to ne bi trebalo biti iznenađenje da su Milenijalci manje zainteresirani za naporan rad na njihovom postizanju.
Osim toga, Milenijalci imaju različit pogled na uređaje, usluge i brojne vrste iskustava. Na primjer, posjedovanje privlačnih automobila ne daje status (dijeljeno vlasništvo je pametnije). Odrastajući sa svim digitalnim mogućnostima, oni komuniciraju na druge načine nego što to čini većina starijih ljudi. Oni istovremeno koriste više društvenih medija i neprestano preusmjeravaju svoju pozornost između različitih medijskih platformi.
Iz perspektive poslodavaca i marketinga to rezultira s nekoliko izazova. Bilo da se na Milenijalce gleda kao buduće kupce ili zaposlenike, kako se privlači pažnja mlađe generacije? Za one koji žele zaposliti prodajne predstavnike iz ove generacije važno je uzeti u obzir nekoliko čimbenika kako bi vaši uvjeti bili atraktivni. Osim činjenice da Milenijalci žele veći utjecaj na njihov rad, da se osobno razvijaju te očekuju stalne i brze povratne informacije, njihove filantropske ambicije također ih izdvajaju. U istraživanju ProSales-a o perspektivama mladih na profesiju u marketingu i prodaji, važni kriteriji utvrđeni u pogledu izbora poslodavca uključivali su priliku „pomoći drugima“ i „napraviti promjenu u svijetu.“1 To stvara izazov, na primjer kada je u pitanju zapošljavanje Milenijalaca za poslove u prodaji. Istaknuto je da je ista studija pokazala da samo 17% mladih u Švedskoj u dobi od 18 do 25 godina vjeruje da je marketing profesija u kojoj čovjek ima priliku pridonijeti boljem svijetu. Ovo predstavlja pravi izazov za mnoge prodajne organizacije koje su tradicionalno komercijalno orijentirane.
Da Milenijalci, kao generacija, imaju više filantropske vrijednosti i kao kupci i kao zaposlenici potvrdile su višestruke globalne studije. Na primjer, studija Cones Communications utvrdila je da će devet od deset Milenijalaca mijenjati robne marke u dobroj namjeri, a 87% njih radije bi kupilo proizvod koji je povezan s društvenom ili ekološkom vrijednošću.2 U studiji Deloitte na 7.800 visokoobrazovanih mladih osoba u 29 zemalja, 93% milenijalaca naznačilo je da kompanije moraju uložiti više napora u stvaranje boljeg svijeta, a 70% je reklo da je važno postati bolji u smanjenju nejednakosti u društvu.3 Istovremeno, 75% ispitanika su odgovorili da tvrtke brinu samo o vlastitom profitu, a ne i o pozitivnom doprinosu društvu u cjelini.
Velika je dobit za one tvrtke koje uspiju transformirati svoje poslovanje na temelju vrijednosti nove generacije. Vrijeme je da počnemo djelovati. Lako je zaboraviti činjenicu da je već polovina svih B2B kupaca u grupi Milenijalaca.4 Lov za talentima i velika generacijska smjena su pokrenuti, a konkurentnost se brzo može smanjiti za one koji nisu brzi. Mladi imaju tendenciju da „glasaju nogama“ ako nisu zadovoljni, te brzo napuštaju posao ili proizvođače ili pružatelje usluga koji ne ispunjavaju njihova visoka očekivanja.
1 Pixton, T.E. (2016). Millennials’ Attitudes To Sales – How Can We Increase the Interest of Millennials in a Sales Career? Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
2 Cone (2015). Millennial CSR Study. Downloaded 2018-10-22 from: http://www.conecomm.com/research-blog/2015-cone-communications-millennial-csr-study
3 Deloitte (2015). Mind the Gaps: The Deloitte Millennial Survey.
4 Snyder K. & Hilal P. (2015). The Changing Face of B2B Marketing. Downloaded 2018-10-22 from https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the-changing-face-b2b-marketing/
