Jeste li ikad doživjeli da je posao koji ste upravo radili dosadan, rutinski ili stvara nezadovoljstvo? Možda ste osjetili tu iskru tijekom dugog sastanka, kada ste nazvali zahtjevnog kupca ili prilikom unosa brojeva Excel tablicu? Tada ste potpuno normalni. Većina nas ima trenutke kada se ne osjećamo oduševljeno ili motivirano da radimo stvari koje se uvijek ne osjećaju tako stimulativno.
Zamislite sada kako biste te zadatke mogli učiniti mnogo privlačnijima i zanimljivijima. O tome se radi u Gamifikaciji. Učiniti radne zadatke jednostavno zabavnijima. Posuđivanjem ideja iz razigranosti računalnih igara i dizajnom te prenošenjem na druga područja koja nisu aplikacije za igre, možemo povećati motivaciju i entuzijazam pojedinca. Riječ je prije svega o radnim mjestima, ali ideje se mogu primijeniti i u javnom okruženju, za osobni razvoj ili u kupnjama i prodajnim procesima. U praksi se radi o privlačenju pažnje i nagrađivanju željenog ponašanja: korištenje mrkve umjesto štapa. Gamifikacija je globalni fenomen koji je prerastao u snažan trend, gdje se očekuje da će tržište do 2021.1 porasti sa 4,4 na gotovo 10 milijardi američkih dolara.
Velik je broj pokretačkih sila iza ovog trenda. Možda je najjača ona da igramo računalne igre kao nikada do sada. I nije riječ samo o mladima, u što je lako vjerovati. 43 posto američkih igrača starije je od 35 godina, a između 40 i 50 posto njih su žene2. Globalno, tržište igara generira blizu 80 milijardi američkih dolara.3
Drugi pokretač je to što se mnoge tvrtke „bore“ s nezainteresiranim i nemotiviranim zaposlenicima. Gallupova mjerenja pokazuju, na primjer, da je samo 8 posto svih zaposlenih u Velikoj Britaniji angažirano u svom poslu, a čitavih 73 posto je neangažirano.4 To je problem, jer motivirani zaposlenici snažno koreliraju s povećanom prodajom i profitabilnošću. Razlog za tako nisku razinu angažiranosti može se raspravljati, ali vjerojatno leži u kombinaciji nedostatka vodstva i promjena nove generacije na radnom mjestu – na poslu bi trebalo bi biti zabavno. Gamifikacija se često spominje kao recept za poboljšanje ovih podataka i opisuje se kao ključ za angažiranje mladih ovisnih o dopaminu koji su odrasli uz računalne igre i društvene medije.
Iz ljudske perspektive možemo ustvrditi da su igre i igranje važni. Nizozemski povjesničar kulture Johan Huizinga je otišao toliko daleko da je u svojoj knjizi Homo Ludens – Studija igračkog elementa u kulturi rekao da su igre i igranje dio onoga što nas čini ljudskim.5 Potrebne su nam igre i igre da bismo naučili kako se nositi s opasnošću, improvizirati, biti kreativni i na taj način razvijati i stvarati učinkovitije mozgove. Oni su, dakle, središnji u ljudskom razvoju. I tu se ne zaustavlja. Čak i odrasli igraju, od velikog je značaja da osjećamo kreativnost na radnom mjestu. To je jedan od razloga zašto mnoge tvrtke pretvaraju svoje urede u ono što može izgledati kao čista igrališta, sa stolovima za stolni tenis, fliperima i igraćim konzolama.
Kako gamifikacija funkcionira u praksi? Baš kao u računalnim igrama, gamifikacija se temelji na različitim mehanizmima igre za koje je dokazano da motiviraju i angažiraju korisnike. Njihova kombinacija koristi se za specifične ciljeve unutar tvrtke. Uz pomoć softvera za gamifikaciju, na primjer, možete se dodijeliti za željene aktivnosti koje obavlja prodajni agent, što povećava status sudionika u igri, ali također pruža mogućnost kupnje virtualnih ili stvarnih proizvoda. Nagrade možete dati sudionicima kao dokaze o njihovom učinku ili sposobnosti, što također povećava razumijevanje njihove vlastite vrijednosti. Uz pregled najboljih rezultata i različite sustave za rangiranje, vi i vaš prodajni predstavnik znate kako se ponašate u usporedbi s drugima. Pregled rezultata može pokazati ostvarenja u stvarnom vremenu i na taj način stvoriti povećan angažman.
Ideje koje stoje iza gamifikacije odnose se na postizanje kratkoročnih i dugoročnih ciljeva neposrednom povratnom informacijom, vizualizacijom ciljeva i napretkom pojedinaca ili timova prema ostvarenju cilja i stvaranju osjećaja konteksta. Što će se postići ovisi naravno o tome koje ciljeve utvrđuje tvrtka. Za jedan će se slučaj možda odnositi na postavljanje prioriteta određene ciljne skupine među kupcima. S druge strane, moglo bi se raditi o pridonošenju temeljnih vrijednosti tvrtke, a za trećinu o povećanoj suradnji. Četvrta bi mogla potaknuti zaposlenike da razvijaju svoje kompetencije odgovaranjem na pitanja. Mogućnosti su neograničene.
Gamifikacija se danas koristi u različitim kontekstima. Jedan od njih je prodaja koja je vrlo primjenjiva jer se rad u prodaji vrlo često sastoji od mjerljivih aktivnosti. Ovo je ujedno i jedno od razloga zašto veliki dobavljači CRM sustava, poput SalesForce i Microsoft, trenutno nude gamifikaciju ugrađenu u svoja rješenja. Microsoft Dynamics 365, na primjer, ima rješenje koje omogućuje zaposlenicima da sudjeluju u pojedinačnim i timskim natjecanjima koja ih motiviraju da postignu određene, unaprijed definirane ciljeve. Ako se postignu, korisnik ima priliku osvojiti lijepe nagrade i steći zasluge, privilegije i priznanja.
Popis tvrtki koje koriste gamifikaciju je dugačak, a sastoji se od aplikacija koje ne samo angažiraju osoblje, već i kupce. Kad letite s tvrtkama poput SAS-a i Norwegian, oni vas žele uvesti u svoje programe lojalnosti kako biste više letjeli s njima. To se temelji na gamifikaciji. U lancu kave Starbucks dobivate zlatne zvijezde svaki put kad koristite njihovu aplikaciju za plaćanje. Pet zlatnih zvijezda daje vam besplatnu kavu. Na web stranicama poput TripAdvisora možete sakupljati bodove i značke. Svaki put kada objavite recenziju, sliku, post na forumu, ocjenu ili videoisječak dobivate različite bodove ili značke. Što više bodova skupite to je viša razina. Ne zarađujete novac svojim bodovima, ali zabavno je i steknete visok status.
Najveća svjetska internetska usluga za iznajmljivanje privatnih rezidencija – Airbnb – vrlo je uspješno upotrijebila gamifikaciju kako bi ohrabrila i domaćine i iznajmljivače da ispune svoje obveze. Gosti mogu ocijeniti domaćina zbog stvari poput preciznosti, komunikacije i čistoće, dok domaćin na isti način ocjenjuje gosta. Možete dostići različite razine, poput “super domaćina”, ako dobijete zaista dobre ocjene. Ocjene se objavljuju javno i potiču sve na poboljšanje.
Može se, međutim, zapitati što znače ovi pojmovi, priznanja i značke koje su izvan trenutnog pojačanog angažmana. Jedan od mogućih događaja je da će se igrački rezultati standardizirati i dugoročno postati oblik društvene valute, čak i izvan vlastite tvrtke ili korisničke baze. Ako su istovremeno i povezani sa stvarnim monetarnim sustavima, to bi omogućilo različite buduće scenarije u kojima se dobro i razna djela nagrađuju.
Zvuči li to kao nerealna stvarnost “veliki brat te vidi“? Možda, ali to je zapravo već stvarnost. U Kini nekoliko velikih tvrtki s ogromnim bazama podataka o klijentima surađuje kako bi procijenilo i ocijenilo vjerodostojnost građana. Kreditne povijesti, sposobnost plaćanja, ali i karakterne osobine, ponašanje i osobni kontakti analiziraju se i sažimaju u takozvanom Zhima bodu.6 Podaci se kombiniraju s podacima vlasti, sudova i škola kako bi se dobila cjelovita slika o pojedincu koliko je moguće. Dodjeljuje se najviše 950 bodova, a visoki bodovi rezultiraju visokim povjerenjem i samim tim nizom različitih prednosti. Za ljude s niskim ocjenama stvari se pogoršavaju. Rizik od crne liste ili javno sramote je velik.
Za mnoge je ljude ovakav razvoj događaja sporan i vjerojatno nije model koji će biti dopušten u mnogim zemljama. Vjerojatnije je da će se trend zaustaviti na socijalnoj valuti kojom pojedinci mogu opisati svoje napore u znatno detaljnije nego isključivo kroz postignute rezultate. Savjesnost, korisnost, usmjerenost na kupca, sposobnost suradnje, kreativnost ili motivacija mogu se ocijeniti oznakama ili zvjezdicama i navesti u prijavi za posao. Ali to zahtijeva, kao što je već spomenuto, da su mnoga ponašanja koja tvrtke žele potaknuti standardizirana i da dobavljači surađuju u razvoju plana takvih igara.
Reference:
1 Statista (2018). Value of the gamification market worldwide in 2016 and 2021. Downloaded 2018-10-22 from https://www.statista.com/statistics/608824/gamification-market-value-worldwide/
2 Statista (2018). Age breakdown of video game players in the United States in 2018. Downloaded 2018-10-22 from https://www.statista.com/statistics/189582/age-of-us-video-game-players-since-2010/
3 Malmqvist, M. (2016, 12 December). Dataspelsmarknaden drar in över 800 miljarder – mobilen klart störst. Computer Sweden. Downloaded from: https://computersweden.idg.se/2.2683/1.672551/dataspel-omsattning-mobil
4 Crabtree, S. (2017, 6 October). Weak Workplace Cultures Help Explain UK’s Productivity Woes. [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from https://news.gallup.com/opinion/gallup/219947/weak-workplace-cultures-help-explain-productivity-woes.aspx
5 Huizinga, J. (2004). Den lekande människan: (homo ludens). (2. utg.) Stockholm: Natur och kultur.
6 Andersson Åkerblom T. (2015, 25 September). Så blir du en kinesisk mönstermedborgare. [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from https://kit.se/2015/09/25/11823/sa-blir-du-en-kinesisk-monstermedborgare/
| Henrik Larsson-Broman |
